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米歇尔·渥克在《灰犀牛：如何应对大概率危机》一书指出，在社会各个领域，都会出现非常明显、高概率发生但屡屡被人忽视、最终有可能导致重大危机的事件，这就是灰犀牛事件。

近段时间，苹果旗舰手机iPhone 14 Pro直降1400元，从7999元价格降至6599元，让大批果粉大感意外。

尽管这轮降价大大引发了iPhone的抢购风潮，扭转了业绩下滑的颓势，但越来越多的业界人士担心，苹果正在堕入可怕的灰犀牛陷阱里。他们认为，频繁的降价不可避免地让苹果的梦想价值蒙尘，长此以往，“被温水煮青蛙”的苹果将失去魅力，沦为一个平庸的品牌，这将对苹果产生致命性的影响。更可怕的是，这头体态庞大的“灰犀牛”正在飞奔而来，外力似乎无法阻挡。

有乐观者不屑一顾，认为这是杞人忧天：降价本质是苹果在回馈果粉，手机行业的规律是技术每进步一次、就会降价一次，这是再正常不过的现象，怎么在专家口中变成了坏事？

以史为鉴，可以知兴替。如果回顾苹果前二十年的成长史，就会发现这并非杞人忧天。

1983年，乔布斯对百事可乐CEO约翰·斯卡利说出了那句著名，“你是想卖一辈子糖水，还是想要改变世界？”。两年之后，斯卡利利用权谋，把乔布斯赶出了苹果。从此之后，苹果一步一步走向平庸的深渊。

在斯卡利掌权的十年里，苹果电脑的市场占有率连续下滑，从最高点的16%下降至4%。1993年，斯卡利不得不卷铺盖走人。

他的继任者斯平德，更是夸张，他一门心思地想把苹果卖掉，幸好Sun、IBM、惠普没有兴趣，不然苹果就此划上生命终点。

1996年，新CEO阿梅利奥将苹果干亏了10.4亿美元，差点让苹果破产。此人做出唯一的贡献是收购乔布斯的NeXT公司，让乔布斯回归苹果、成为临时CEO。真是不幸中的万幸！

这段历史并不久远，就发生在26年前。从伟大到平庸，苹果神话的破灭也就十年的时间。这段往事提醒所有人，所谓的基业长青，更多的是一种鞭策与追求，而不是一种状态。

再次让苹果伟大的乔布斯于2011年去世，库克接任苹果CEO。在他的执掌下，苹果沦为赚钱机器，与乔布斯时代大为迥异。

生前，乔布斯汇聚了一大批的天才，例如IOS系统创始人福斯特、传奇设计师乔纳森等。这些天才是苹果创新的源泉，苹果许多伟大的创新都是出自他们之手。同时，乔布斯很少分红，不在乎投资者的看法，他将大笔的钱用于产品研发与设计上。正是在他的强力驱动下，苹果成为科技行业最特立独行的存在。

然而，遗憾的是库克继任之后，失去了研发的兴趣。库克大大压缩研发费用，反而将大部分赚来的钱分给了投资者。近年来，苹果的研发投入仅为6%。反观华为，截然不同。2022年，华为研发投入占全年收入的25.1%，达到了惊人的1615亿元人民币。

某种程度上，库克执掌的苹果沦为了一个赚钱的机器。虽然前人栽树、后人乘凉并没有什么不对，但从长远来看，如果苹果不在创新上下功夫，随着时间的流逝，这台机器最终将被更先进的机器所替代。

更为关键的是，库克无法笼络天才，他执掌苹果后，曾经为苹果做出巨大贡献的天才人物福斯特、乔纳森都一一离开，此后，苹果再无传奇。

当前，科技革命席卷全球，颠覆式创新在各个行业涌现，但这些，都与苹果无关。智能家居、电动汽车、AI的技术变革如火如荼，群雄毕至，苹果却成为了局外人。

几年前，人们就对苹果汽车千呼万唤，到今天也只是捕风捉影的小道消息。华为投入巨额的研发费用，吹响了向电动车进军的号角，苹果仍我自岿然不动。ChatGPT风靡，微软、谷歌全力押注AI新赛道，苹果依然寂寂无声。

顶级奢侈品品牌爱马仕前总裁曾说过一句话：“如果我们降价，可能成为营收与最高的公司，但这又如何呢？失去灵魂与未来的爱马仕，将会很快死去。”

创新是科技品牌的灵魂，失去灵魂的苹果正在错过未来。当降价成为提升销量的唯一法宝时，苹果的品牌信仰正在逐渐坍塌。长此以往，苹果神话再次破灭也未为可知。